การตลาดยุคใหม่ แค่บอกว่าดียังไม่พอ ต้องเข้าถึงใจให้ได้

การตลาดแต่เดิมจะแบ่งระหว่าง online กับ offline แต่ยุคสมัยนี้เส้นแบ่งนั้นเริ่มจางหายไป การตลาดจะมีความลึกมากขึ้นหรือเรียกว่ายุคต่อไปจะเป็นยุคของ Immersive Marketing

การที่เราเป็นนักการตลาด และคนที่ใช้ technology เราต้องเข้าใจว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว ชีวิตของเค้าไม่มีเส้นแบ่ง online กับ offline แล้ว ดังนั้นเราก็ต้องปรับตัวเราเพื่อให้เราไปอยู่ในจุดที่คนอยู่เพื่อให้สามารถทำธุรกิจต่อไปได้

Immersive ถ้าแปลตามพจนานุกรม จะแปลว่าการจมดิ่ง การหลุดเข้าไป ตัวอย่างที่ชัดเจนตัวอย่างหนึ่งคือ Disneyland จะเห็นว่าประสบการณ์ต่างๆ จะทำให้เราหลุดเข้าไปอยู่ในโลกนั้นจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นกลิ่น แสง สี เพื่อทำให้คนที่เข้าไปมีความเข้าใจได้รับประสบการณ์ในแบบที่ออกแบบไว้ จะเห็นว่าคนได้หลุดเข้าไปในโลกของ Disney แล้ว

การตลาดในยุคนี้มันต้องมีมากกว่าแค่การบอกว่าของเราดีอย่างไร

เคสหนึ่งที่เป็นตัวอย่าง คือแคมเปญสำหรับกลุ่มคนที่ชื่นชอบในการดูรถแข่ง ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีความชื่นชอบบรรยากาศของสนามแข่ง มุมมองหลังพวงมาลัย อยากอยู่ใกล้ขอบสนามเพื่อให้ได้สัมผัสประสบการณ์ชั้นเยี่ยม สิ่งที่แคมเปญนี้ทำคือการนำเอาแว่น VR มาใช้ร่วมกับกล้องที่ติดไปที่รถแข่ง ทำให้คนที่ใช้แว่นได้รับประสบการณ์เหมือนอยู่ที่รถจริงๆ 

สิ่งที่เราต้องตั้งคำถามคือ ประสบการณ์อะไรที่เราอยากให้ผู้บริโภค

ถ้าเราจะร้อยเรียงประสบการณ์ให้ immersive จริงๆ เราต้องจำเขาได้ เราต้องรู้จักลูกค้าให้มากที่สุด เราต้องเอา data ทุกๆ touchpoint ที่เกิดขึ้น ข้อมูลที่เกิดขึ้นใน social space ต่างๆ มาประมวลผลเพื่อสร้างประสบการณ์แบบ immersive

การทำ immersive อาจจะไม่จำเป็นต้องยาก แต่เราต้องแสดงว่าเรารู้จักเขาได้ และสร้างความประทับใจได้

แต่สำหรับกรณีที่เราไม่รู้จักตัวตนของลูกค้า เราก็จะเปลี่ยนไปดูข้อมูลจากพฤติกรรมแทน เช่นการที่คนดูหนังเรื่องหนึ่ง แล้วไปดูอีกเรื่องหนึ่ง เราก็อาจจะสามารถเข้าใจความต้องการของเค้าต่อได้แล้ว โดยดูจากข้อมูลของคนที่ดูหนังเรื่องแบบเดียวกันแล้วนำมาเสนอเป็นตัวเลือกได้

แล้วเราจะเริ่มต้นอย่างไร เราควรจะตั้งต้นจากสิ่งที่เราต้องการแล้วย้อนกลับมาถึงข้อมูลที่เราต้องเก็บเพื่อให้ได้สิ่งนั้นมา 

โจทย์ที่เห็นได้บ่อยคือ อยากได้ยอดขายเพิ่ม เราต้องตอบคำถามต่อไปว่าทำอย่างไรถึงจะได้ยอดขายเพิ่ม บางธุรกิจบอกว่าความประทับใจทำให้ได้ยอดขาย บางธุรกิจบอกว่าต้องดึงให้กลับมาซื้อซ้ำถึงจะได้ยอดขาย แล้วก็ตอบคำถามไปเรื่อยๆ เช่นแล้วทำอย่างไรเขาถึงจะประทับใจ แล้วเราจะตอบได้ว่าเราต้องเก็บข้อมูลอะไรกันแน่

Kotler กล่าวว่า ถ้าในอีก 2 ปี เราอยากเป็น market leader ในเรื่องนี้ วันนี้เราต้องเริ่ม develop แล้ว

ยกตัวอย่างเช่น จังหวะที่ Metaverse กำลังดัง อีก 1-2 เดือน brand สามารถออก metarverse ออกมาได้ นั่นหมายความว่าเค้าได้ศึกษา ทดลองใช้ metaverse มาก่อนล่วงหน้าแล้ว ถึงสามารถออกมาได้ถูกจังหวะ

สุดท้าย Future is Immersive แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกอย่างจะ Immersive เราต้องเข้าใจก่อนว่าอะไรควรทำ บางอย่างอาจจะไม่สามารถทำให้ immersive ได้ เราต้องเข้าใจตัวเราเองให้ดีก่อน อะไรที่เป็นเรื่องของความเชื่อใจ ความเป็นมนุษย์ งานบริการ ไม่ว่าจะอีกกี่ปี คนทำได้ดีกว่าเสมอ

อนันฑ์ ตีระบูรณะพงษ์

Vice Executive Data & Innovation Director @ Data First

อะไร ๆ ก็ ขับเคลื่อนด้วย Data ไม่ว่าจะเป็น MarTech / AI / etc. ดังนั้น งานหลักคือการค้นหาแง่มุมในการนำ Data มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด